电银付pos机(dianyinzhifu.com):专访上海交通大学余明阳:体验价值将重构品牌竞争力 第1张

“我们经常思索一个问题,为什么功夫是中国的国学,熊猫是中国的国宝,而‘功夫熊猫’却让美国人挣了许多钱?”谈及品牌的建设与生长,上海交通大学教授、中国企业生长研究院院长余明阳在接受第一财经专访时,提出了这么一个问题。

余明阳致力于品牌研究已有三十载,研究局限连续从品牌的内在、附加值,到品牌资产的保值、增值,再到品牌的延伸及创新,他以为,从国家竞争力角度而言,中国经由40多年的高速生长,实力已经很强了,跟发达国家比,现在我们相对较弱的有两方面,一个是锐实力,一个是软实力。锐实力就是科技,在光刻机、芯片、飞机、发动机等领域跟发达国家之间依然有很大的差距。

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另一方面就是软实力,上述提及的“功夫熊猫”就是一个例子,“我们帮发达国家的大品牌做了许多的OEM,他们的产物在我们这里生产,我们挣的是劳务费,而人家挣的钱却是更高价值的附加值。”余明阳以为,中国的生长,未来一定要从劳务费走向附加值,要从简朴的加工收入走向品牌的溢价,这就是品牌的价值所在。

谈及品牌创新,余明阳示意,中国的老字号现有竞争力的品牌实在并不多,我们不缺好的品牌,但因创新力的不足而导致品牌的连续性不够,老字号的影响力式微也是这个缘故原由,“我希望,通过中国的品牌生长,以提升我们的文化软实力,提高我们产物的溢价能力,同时提升我们的文化竞争力,这是我做品牌研究的一个最主要的原由。”

第一财经:中国现在是处于深度品牌建设阶段,企业在品牌构建过程中应该若何契合当下消费者的诉求?或者说深度品牌应该怎么打造?

余明阳:浅度品牌主要指的是知名度,品牌的名气是第一位的,但到了一定水平后光有知名度是不够的,我们许多品牌知名度很高,然则影响力并不大。现在,真正能够深入人心的是品牌所带来的价值和内在。

让品牌深入消费者的心里,让消费者真正明白并接受品牌的价值观和提倡的理念,这样的文化和品牌才有连续的竞争力和生命力。最近一段时间泰国有许多广告片拍得非常好,它的广告片甚至没有讲产物,而是在流传一个知恩图报的理念;再好比华为,所流传的理念就是一种日益创新的理念,一种狼性、拼搏的文化。这种能够连续生长的价值观,就叫做深度品牌。

中国文化源远流长、内容普遍,我们在了解了国外品牌生长以后,我想现在最先有了一个新的起点,例如这段时间国潮、国风越来越被人们所追捧,这是个好的征象,全球对中国文化的关注度也越来越高。

从品牌文化角度来说,我以为未来会有两种架构,一种是以西欧为代表的西方文化架构;另一种就是以中国为代表的东方文化和价值系统。这次新冠肺炎以后,人人发现中医的疗效很不错,许多人包罗许多学西医的人都最先对中医感兴趣,这次疫情以后,我预计中医的国际化历程会大大提速,这就是中国文化的一个主要内在。

此外,另有中国的衣饰,好比改良型的旗袍,将旗袍的元素用在服装上可能是一种非常好的时尚,现在有许多西方人也很喜欢用盘扣,这些元素展示了女性独具魅力的妩媚和优美。

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海内现在也有许多非物质文化遗产被人们普遍地关注,像苏绣、京剧,人人对这些器械越来越感兴趣,这说明东方的文化、中国的文化有怪异魅力,这些文化元素融入到品牌之后,将会成为中国许多品牌的竞争力所在,这些元素对科技产物而言也是一样。以是现在东方文化融入的水平越来越高,这就是深度品牌进入中国老百姓视野、进入市场竞争当中的一个非常主要的手段和方式。

我不久前接触过一些非常好的国际品牌,包罗像武田制药它有250多年的历史,现在是全球十大制药企业之一,它的传承一直做得很好,既能保持家族的控制能力,又能保持它的机制的创新的和活力;也包罗像德国的奔腾车,这个车是全球最早的做汽车的一家企业,以是它对汽车行业的孝敬很大,奔腾做到一定水平以后,现在最先大量地向A级车、B级车、C级车等延伸,以是这几年业绩做得很不错,它在连续地做产物的创新、观点的创新和形象的创新,获得了很好的成就,以是这些方面都是值得我们学习的一些品牌创新的方式、思绪、理念和技巧。

第一财经:您曾说过,“今天的社会,就是一个推翻的时代,就是一个跨界的时代,就是一个融合的时代,以是消费者的需求才是最主要的。”您能否为我们阐释一下品牌创新的未来趋势?

余明阳:未来创新一个很大的特点,就是行业的界线越来越不明确,你不知道是被哪个行业打败了,好比说,乔布斯的MP3、MP4出来以后,唱片行业就没有了;好比说,共享单车出来以后,黑摩的就没有了,由于短途可能就由共享单车来完成……这些就是跨界和科技给整个社会带来的影响。在未来,行业之间的界线可能越来越模糊,然则消费体验的因素可能会越来越壮大,未来品牌最焦点的因素就是给消费者带来体验价值。

我们说营销是一种交流,已往是交流劳动、产物和服务,现在是交流体验。今天所有的体验,只要能够给消费者带来体验价值的产物一定是会被追捧的,例如泡泡玛特,好比现代都市产业中的撸猪、撸狗、撸猫、撸兔子等,这些边边角角的消费形式体验得好,就构成了品牌很强的黏性,以是在你等位等得很无聊的时刻、看电影到早的时刻、机场候机无聊的时刻,抓娃娃机、盲盒机、迷你KTV等这种体验产业就出来了,这些都是由体验所带来的经济,而这个体验经济最焦点的器械,就是让消费者在任何时刻都能够体验到价值,这种价值就是品牌黏性最焦点的因素。

未来的品牌、所有的品牌都将走向体验化。像奔腾车也一样,现在做大量的器械能够给你提供便捷,好比说抓手,一抓以后不是直接弹回去,而是慢慢地弹回去,无论是从声音的感受照样体验的方式,都市很舒适;好比另有一键启动、人性化的手刹系统,现在手刹系统很简朴,轻轻一按就可以了,另有待车时的熄火装置,这些新的泛起都是为了给消费者提供优越体验的。

因此,往后好的品牌一定是给消费者提供优越体验的产物,这也是为什么现在的定制产物越来越多,服装定制、鞋子定制、橱柜定制、教育定制等,体验缔造价值,所有品牌最焦点的就是给你一个价值的答应。在未来,品牌的价值体现就在体验上,谁把体验做好了,谁把这样的价值提升好了,谁的品牌就一定是最受迎接的,也是最有黏性、最有生命力的品牌。

以“90后”的消费为例,去年“双十一”的时刻,90后消费已经占到了60%以上,90后成为社会的主流。90后消费有许多他们的特点,好比说高颜值、零守候、没耐心、微介入、重洁癖等,他们有许多不同于其他年龄层的消费方式的特点,他们的一些文化也带来了许多新兴产业的崛起,好比说宠物产业、育儿产业等。从市场角度而言,这种消费特点带来了新的市场需求,响应的也催生了一大批响应的品牌的泛起,这是一种趋势。

与此同时,在未来生长中,有些器械照样要坚守的。好比东方的文化价值系统需要代代传承,技术手段也会不断地创新,而这种创新并不影响人与人之间的相同。

第一财经:随着全球化及海内扩大开放,再加上近期RCEP的签署,海内正在加速构建双循环款式,在此靠山之下,您以为海内企业应该若何应对这种竞争形势?

余明阳:国际化的竞争是一定的。中国已经搞了三届入口展览会,举行进博会很大的缘故原由我们有这个自信,让全球最好的产物到中国来,一方面让中国老百姓有更多选择的余地;另一方面让中国企业面临更周全更完整的竞争系统和竞争价值,我以为这是一种门路自信也是一种文化自信。中国的企业早晚需要面临这样的挑战,而且我们有信心来接受这样的挑战。

我们不怕竞争,只要是良性的竞争,我想对于整个国家的生长是有利益的,固然我们在竞争方面现在依然处于产业链相对的低端,这也是为什么我连续在关注品牌、呼吁品牌,由于我们的品牌力依然不够。

用两组数据来举例。在今年最新的天下500强排名中,中国有133家,占比已达到26.6%,在数目上已经跨越美国成为天下第一;但凭据最权威的BrandZ宣布的全球最有竞争力的100个品牌中,中国却只有17个。也就是说,从量来讲我们占到了26.6%,从质来说我们只有17%。这说明我们依然处于产业链的低端,我们的附加值和文化软实力不足,这可能是我们未来面向国际竞争最大的短版,同时也是我们必须为之起劲的地方。

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